Vujá De, Marketing-ga qarash va ko'rish o'rtasidagi farq

Xose Saramago “Ko'rlik haqida insho” kitobining epigrafida shunday deydi: “Ko'rishga qodir bo'lsangiz, qarang. Ko'rish mumkin bo'lsa, kuzatib boring. "Qarashning nozik farqini ochib berish - ko'rishning insoniy nuqtai nazardan jismoniy oqibati - ko'rish bilan - qarashga diqqat bilan va chuqurroq qarash imkoniyati.

Nima uchun iste'molchi bitta brendni boshqasidan ustun qo'yishi - bu marketologning kundalik ishi bilan bog'liq bo'lgan masalalardan biri. Va javob amaliy tarzda javob berishning iloji yo'q ko'rinadi, chunki iste'molchilarning ko'pgina ma'lumotlari an'anaviy ravishda zaif va yuzaki.

Iste'molchi o'zining "instinkti" ga asoslangan tobora ko'proq narsani tanlashga intiladi. Va bu haqiqatni mutlaq deb qabul qilgan ko'plab brendlar mavjud - aniqrog'i, raqobatga nisbatan aniq va aniq afzalliklarga ega bo'lmagan brendlar - bu sizning mahsulotingizni sotib olish va iste'mol qilishning hissiy manfaatlarini namoyish etish uchun ularning o'zaro aloqalarini boshqaradi.

Tovarni yaratish retsepti sof instinktning bir qismi uchun ilm-fanning bir qismi bo'lib qolmoqda, ammo so'nggi paytlarda fanning dozasi tobora ko'payib bormoqda. Zamonaviy ko'plab vositalarga ega bo'lishiga qaramay, qarorlarni qabul qilishda chinakam tushunish va ta'sir ko'rsatish asosiy masala bo'lib qolmoqda.

Nega men asab tizimini va, demak, inson miyasini o'rganadigan ilmiy va klinik bilimlar sohasi bo'lgan Neuroscience kabi sohaga ko'chib o'tganligimni tushuntiradigan qisman bu qiyinchilik.

Qaror qabul qilishni tushunishda birinchi qadam - Aql va hissiyot bir-biri bilan chambarchas bog'liqligini taxmin qilish.

Professor Antonio R. Damasio tomonidan amalga oshirilgan g'ayrioddiy ish qarorlar qanday qabul qilinishini yaxshiroq tushunishga yordam berdi. Damasio, hozirgi paytda Janubiy Kaliforniya Universitetining Miya va Ijod Instituti direktori, bu sohada etakchilardan biri bo'lib, hissiyotlar inson qarorlarini qabul qilishda markaziy rol o'ynashini dunyoga isbotladi.

Ilgari his-tuyg'ular aqlning antitesi bo'lishi kerakligini hisobga olib, bugungi kunda ikkalasi ham qarorlar, jarayonlar va fikrlash harakatlariga asoslangan asos sifatida qaraladi.

"Dekartning xatosi" kitobida Damasio shunday deydi: "Ratsionalizmga xalaqit berishdan tashqari, his-tuyg'ular va his-tuyg'ularning yo'qligi ratsionallikni yo'q qiladi va" dono "qaror qabul qilishni deyarli imkonsiz qiladi. Boshqacha qilib aytganda, his-tuyg'ular aqlni qo'llab-quvvatlaydi va Aql va hissiyot rishtalarini buzilmas qiladi. Shunday qilib, "oqilona qaror" atamasi ob'ektiv tanlovni anglatmaydi, faqat sub'ektiv maksimal kutilgan foyda tomon yo'naltirilgan qarorni anglatadi. "

Masalan, «adolatli qiymat» idrokini qaror qabul qilishning oqilona mezoni sifatida ajratish mumkin. "Adolatli qiymat" bu pulni oqilona ishlatishdir, va pulni isrof qilmaslik kelajakda ko'proq narsalar olish imkoniyatini oshiradi, biz ishongan narsalar ular bizga yaxshi taassurot qoldiradi.

Shunday qilib, "adolatli qiymat" tushunchasi faqat hissiy natijani ko'rib chiqishda oqilona bo'ladi.

Aslida, vaziyatga hissiy munosabatimiz ongli javobimizga qaraganda tezroq yuzaga kelishi isbotlangan. O'rmon bo'ylab yurganimizda bizning oldimizda ayiq paydo bo'lsa, bizning zudlik bilan va ongsiz ravishda javob berishimiz imkon qadar tez yugurishdir. Qo'rquv tuyg'usiga avtomatik ravishda javob berish vaziyatni hisobga olgan holda eng oqilona munosabat sifatida qabul qilinishi mumkin.

Tadqiqot metodologiyasi respondentlarni o'z xatti-harakatlarini oqlash uchun mantiqiy aloqalarni o'rnatishga majbur qiladi. Menimcha, an'anaviy yondashuv kamida uchta jiddiy kamchiliklarga ega:

• Ko'pincha, respondentlar nima uchun biror narsa qilganliklarini bizga aytib berolmaydilar, chunki ular nima uchun buni bilishmaydi;

• To'g'ridan-to'g'ri so'rov respondentlarga brend haqida bilgan narsalarini "mantiqiy" dizaynini beradi, bu bizga markalarning o'zlari tomonidan tasvirlangan va iste'molchilar tomonidan tasvirlanadigan rasmlar ro'yxatiga kirishga imkon beradi;

Tadqiqotning ushbu turi intuitiv tahlilga katta bog'liqlikni keltirib chiqaradi va o'z-o'zini hisobotga juda bog'liqdir.

Biroq, biz iste'molchilarning qarorlarini faqat ularning tanlovlarini tushuntirib berishiga ishonadigan ma'lum ma'lumotlarni so'rash orqali tushunishimizga ishonishda davom etamiz. “Nega” deb so'rashni davom ettirish, haqiqatni yanada yaqinlashtiradi, degan ishonch faqat teskarisini qiladi. "Nima uchun" so'rashi iste'molchini faqat tovar / mahsulotga e'tibor berishga majbur qiladi va o'z tanlovlarini oqilona tushuntirishga majbur qiladi, ular odatdagidek ular uchun qilishlari kerak bo'lgan narsalar ...

Reklama va qadoqlash kabi Brendlar tomonidan yaratilgan ko'pgina stimullar aniq his-tuyg'ularni emas, balki ko'plab kichik hissiy o'zgarishlarni keltirib chiqaradi - bu hissiy kokteylning asl sababini bilish va og'zaki so'zlashni qiyinlashtiradi. Iste'molchiga reklamani ilhomlantiruvchi sifatida tavsiflash oson bo'lishi mumkin, ammo u chindan ham ilhomlanganligini yoki yo'qligini bilish ancha qiyin.

Bechara va Damasio (2004) ta'kidlaganidek, hissiyotlar fiziologik o'zgarishlarni keltirib chiqaradi, ular visseral va ichki tusga kirishi mumkin va tashqi kuzatuvchiga sezilmaydi (endokrin tizimning faollashishi, mushaklarning qisqarishi, yurak ritmining o'zgarishi va boshqalar). ) va mushak-skelet tizimining buzilishi (harakatsizlik, yuz ifodalari, parvoz yoki kurashning o'ziga xos xatti-harakatlari va boshqalar), ya'ni ma'lum bir qo'zg'aluvchining hissiy yuklanishi bir qator fiziologik va biologik o'zgarishlarni, ongsiz va avtomatik qo'zg'atishni keltirib chiqaradi, shuning uchun iste'molchi bu reaktsiyalarni sezmaydi yoki og'zaki ravishda qabul qilmaydi (Camargo, 2009).

Keyin bilamizki, odamlar muayyan his-tuyg'ularni keltirib chiqargan yoki ularni darhol qaror qabul qilishga undagan narsalarni og'zaki muhokama qila olmaydilar va mashhur e'tiqodga qarshi, sifatli tadqiqotlar his-tuyg'ularni va his-tuyg'ularni tushunishning yagona yo'li emas.

Shunday qilib, hissiyotlar va his-tuyg'ularning ichki murakkabligi tufayli, ishonchli ma'lumotlarni to'plash uchun gibrid yondashuv - sifatli, miqdoriy va xulq-atvor yondashuvi zarur.

Ushbu yangi nuqtai nazar bizga - Brendlar va Ijodkorlarga nimani yaratish kerak bo'lsa, uni yaratish paytida "instinkt", "shaxsiy did" va "mutlaq haqiqat" ta'sirini kamaytirish uchun kuch beradi. bizdan tashqari yana bir kishi (va, ehtimol "ko'p" boshqalar) tomonidan.

Ma'lumot to'plash va qayta ishlashning ushbu yangi usuli bizga brend egalari, sotuvchilar va ijodkorlar brendlar va mahsulotlar to'g'risida qarorlar qanday qabul qilinishini bilish imkoniyatini beradi. Bu bizga ko'proq tegishli strategiyalarni ishlab chiqishga, iste'molchilarning ehtiyojlari va istaklariga (ongli va ongsiz ravishda) javob berganligi sababli to'g'ridan-to'g'ri uradigan yanada jozibador va samarali aloqani yaratishga yordam beradi, chunki u asosida yaratilgan. nafaqat so'zlarida, balki ayniqsa ular his qilayotgan narsalarda.

Bu nafaqat ko'rinishga, balki ko'rishimizga ham imkon beradi.

Minglab marta duch kelgan, ammo yangi ko'zlar va yangi vositalar bilan duch kelgan ushbu yangi yondashuv sizga hech qachon o'ylamagan narsalarga kirishga imkon beradi. Ushbu tajribaga Vuja De deb nom beramiz.